EN
De Versnelling van de Opkomst van Privélabel Woondecoratie
Door retail gedreven uitbreiding: Hoe Target, IKEA en Wayfair ontwerp-concurrerende privélabelassortimenten opbouwden
Grote woonwarenhuizen hebben hun inspanningen de afgelopen tijd flink opgevoerd als het gaat om huismerkproducten. Ze proberen niet langer alleen maar grote merken te evenaren, maar concurreren nu direct qua uiterlijk en kwaliteit. Met eigen ontwerpteams die achter de schermen werken en voortdurende updates over wat consumenten op dit moment willen, kunnen deze winkeliers complete assortimenten samenstellen die goed bij elkaar passen, van woonkamermeubels tot stoppenkussens en wanddecoratie. Waardoor is dit mogelijk? Hun bedrijfsmodel stelt hen in staat snel te reageren op opkomende trends. Nieuwe productlijnen verschijnen meestal al binnen een paar weken in de winkels, terwijl de prijzen veel lager blijven dan vergelijkbare gemerkte producten elders. Neem een grote keten als voorbeeld: sinds ongeveer 2021 lanceert deze jaarlijks zo'n 150 nieuwe exclusieve woonitems, speciaal gericht op klanten die geen premieprijzen willen betalen, maar wel stijlvolle opties zoeken. Achter de schermen? Deze bedrijven houden gedrag van klanten nauwlettend in de gaten via gedetailleerde analyses en behouden strikte controle over waar producten worden vervaardigd. Het draait hierbij niet alleen om kostenbesparing; er zit ook serieuze overweging achter hoe ontwerpen snel evolueren om steeds een stap voor te blijven op wat mensen zoeken.
Marktgegevens: 12% CAGR (2020–2023) in private label woondecoratie – inzichten van Nielsen & Statista
Huisdecoratie met privélabel kende de afgelopen jaren een indrukwekkende groei, met een CAGR van ongeveer 12% tussen 2020 en 2023 volgens gegevens van Nielsen en Statista. Dat is ruwweg drie keer sneller dan wat traditionele merken in diezelfde jaren hebben behaald. Wat zit erachter? Veranderende consumenteninstellingen lijken een belangrijke factor. Ongeveer twee derde van de consumenten denkt tegenwoordig dat winkelmerken dezelfde kwaliteit bieden als landelijke namensmerken, maar dan voor veel minder geld. Stijgende kosten en de aanpassing van uitgavenpatronen na de pandemie hebben deze verschuiving zeker bevorderd. In 2023 stonden privélabels goed voor ongeveer 28% van alle verkoop van woonaccessoires, vergeleken met zo'n 19% vóór de uitbraak van de pandemie. Ook retailers reageren hierop door jaarlijks meer schapruimte te geven aan hun eigen merken (ongeveer 15% extra per jaar) en ruimte in te leveren voor middenklasse concurrenten. Hierdoor maken huismerken aanzienlijke vooruitgang op de markt, waardoor het voor gevestigde merkproducten steeds moeilijker wordt.
Veranderende consumentenpercepties: Waarde, kwaliteit en stijl komen samen
Aankoopgedrag na de pandemie: Wanneer 'betaalbaar' niet langer 'minderwaardig' betekent
Toen de pandemie toesloeg, veranderde dat volledig wat mensen belangrijk vinden bij het winkelen. Volgens onderzoek van Bazaarvoice uit 2025 begon ongeveer zeven op de tien wereldwijde consumenten producten te kopen die langer meegaan in plaats van goedkope spullen die ze snel weggooiden. Voor woonaccessoires zien we specifiek iets interessants gebeuren. Het gaat niet langer alleen om geld besparen. Mensen maken bewust keuzes voor lagere prijssegmenten omdat ze geloven dat eigenmerkproducten net zo goed kunnen zijn als merkartikelen. De huidige consument wil echt ambachtelijk werk in zijn meubels, materialen die ertoe doen en ethische productiepraktijken. Ze gaan niet langer akkoord met minder dan het beste. Ook winkels zijn hierop ingespeeld. Veel winkels bieden nu hoogwaardige afwerkingen, duurzaam geproduceerde materialen met de juiste certificeringen en vertellen verhalen over hoe hun collecties visueel tot stand komen. Dat grote verschil dat vroeger bestond tussen winkelmerken en bekende fabrikanten? Die kloof wordt snel kleiner. Bedrijven die vroeger alleen op merkreputatie rekenden, zien zichzelf nu op gelijke voet concurreren met eigenmerken.
Bedreiging van private label woondecoratiebrand versterkt door sociale bevestiging en door influencers gestuurde selectie
Mensen willen weten wat anderen denken voordat ze geld uitgeven aan dingen voor hun interieur. Ongeveer twee derde van de mensen die op zoek zijn naar meubels en decoratie, kijkt eerst online naar wat andere klanten zeggen, met name op zoek naar reacties over of iets de betaalde prijs waard was (zoals Bazaarvoice meldde in 2025). Sociale mediainsfluencers helpen er ook bij om huismerkproducten goed te laten uitzien. Ze tonen vaak hoe deze goedkopere opties zich kunnen meten met dure designerartikelen wanneer ze op de juiste manier worden gestyled op platforms zoals Instagram, TikTok en Pinterest. Wanneer wij deze zorgvuldig samengestelde foto’s zien, wordt de grens tussen goedkoop en chique spullen steeds vager. Wat vroeger werd beschouwd als alleen budgetalternatieven, wordt nu gepresenteerd als een slimme keuze van mensen die op de hoogte zijn van modetrends. Deze verschuiving is belangrijk omdat consumenten huismerkproducten niet langer zien als minderwaardige opties, maar als echte modekeuzes die cultureel gezien serieus worden genomen. Als gevolg hiervan moeten reguliere merken tegenwoordig harder werken om zich te onderscheiden van de massa.
Directe Concurrentiedruk: Schapruimte, Prijzen en Margevermindering
Detailhandelscontrole over plaatsing, promotie en bundeling benadeelt nationale merken
Als het gaat om winkelruimte, zowel fysiek als online, hebben retailers alle macht. Hun eigen producten zitten precies waar klanten eerst op ooghoogte kijken en krijgen de eerste plaats in mobiele apps en websites. Nationale merkproducten komen vaak terecht in moeilijk te vinden secties of verdwijnen diep in de zoekresultaten. Hetzelfde verhaal speelt zich af tijdens verkoopperiodes. Privélabels worden de sterren van vakantie-deals en seizoensgebonden updates, die overal in verschillende productcategorieën verschijnen. Neem bijvoorbeeld gooi kussens. Ze worden vaak bij sofa's gebundeld voor korting, terwijl merk accessoires volledig weggezet worden. Al deze strategieën maken het veel moeilijker voor buitenlandse merken om door shoppers te worden gezien of gekocht. Als je naar de cijfers kijkt, is dat een heel ander verhaal. Kleinhandelsketens maken doorgaans ongeveer 8 tot 10 procent meer winstmarge bij de verkoop van hun eigen lijnen voor huisversiering in vergelijking met nationale merken. Dat verklaart waarom het beheersen van de plankruimte niet alleen een goede bedrijfsstrategie is, maar essentieel is voor winstgevendheid.
Prijsankeringsstrategie en concurrentie van eigenmerkproducten met gemiddeld geprijsde merk-SKU's
De praktijk van strategische prijsankering vergroot de druk op retailers aanzienlijk. Wanneer winkels hun eigen merkdecoraties direct naast producten van bekende merken plaatsen, met duidelijke prijsverschillen van 20 tot 30 procent, zien klanten onmiddellijk welke artikelen een betere prijs-kwaliteitverhouding bieden. Hierdoor lijken die middenklasseproducten in vergelijking duurder. Het effect is vooral sterk in gebieden waar uiterlijk net zo belangrijk is als functionaliteit, denk aan chique verlichtingsarmaturen, mooie bijzettafels of seizoensgebonden beddengoed. Mensen die iets willen dat luxe aanvoelt zonder veel geld uit te geven, kiezen steeds vaker voor eigen-merk vazen, ingelijste foto’s en keramische servies in plaats van 50 tot 150 dollar uit te geven aan bekende merken. Nationale fabrikanten bevinden zich hierbij tussen twee kwade opties. Als ze hun prijzen verlagen om concurrentie aan te kunnen met eigen merken, snijden ze ongeveer 15 tot 25 procent van hun winst weg. Maar hoge prijzen handhaven betekent het verlies van afzet. In beide gevallen lopen deze bedrijven schade op in markten die vroeger behoorlijk winstgevend waren.
Strategische tegenmaatregelen voor merkspelers
Aangezien het dreigingsniveau van huismerken op het gebied van interieurdecoratie toeneemt, met een categoriegroei van 12% CAGR (Nielsen/Statista 2020–2023), moeten gevestigde fabrikanten het defensieve prijsbeleid overstijgen en strategische differentiatie versnellen.
Differentiatie via verhaalvertelling, duurzaamheid en eigendom van ontwerp IP
Merknamen die opnieuw de controle willen terugwinnen, moeten zich richten op wat hen uniek maakt. Denk aan aspecten zoals een authentieke ontwerpgeschiedenis, degelijke duurzaamheidscontroles (zoals stoffen met GOTS-certificering) en speciale producten zoals buitensportartikelen die bestand zijn tegen UV-schade of gebouwen die zijn opgebouwd uit modulaire onderdelen. Private-labelbedrijven kunnen deze zaken eenvoudigweg niet snel genoeg kopiëren, gezien hun strakke planning. Ook verhalenvertellen is van belang. Consumenten willen graag horen hoe een product is vervaardigd, waar de materialen vandaan komen en misschien zelfs over familietradities die ten grondslag liggen aan bepaalde ontwerpen. Dit soort verhalenvertellen creëert emotionele banden en verklaart waarom het zinvol is om meer te betalen voor producten. Zodra shoppers begrijpen waarom een product een bepaalde prijs heeft en zij signalen waarnemen van duurzame kwaliteit, ethisch verantwoord handelen en doordachte productieprocessen, dan voelt het hogere prijskaartje gerechtvaardigd aan in plaats van willekeurig.
Omnichanneldefensie: versnelling van direct-naar-consument (DTC)-verkoop en integratie van ervaringsgerichte retail
Het verminderen van de afhankelijkheid van externe detailhandelskanalen vermindert de voordelen van private-label-plaatsing. Een robuuste omnichannelstrategie omvat:
- Uitbreiding van het DTC-kanaal : Het omzeilen van detailhandelsmarges terwijl eerstepartijgegevens worden verzameld om aanbevelingen te personaliseren, vraag te voorspellen en productontwikkeling te verfijnen
- Immersieve showrooms : Fysieke en virtuele ruimtes die vakmanschap tonen via tastbare interactie, AR-gestuurde ruimtevisualisatie en naast-elkaar-vergelijkingen van materialen
- Workshopintegraties : Het organiseren van restauratieclinics, textielverzorgingsessies of DIY-stylingworkshops die de dimensies duurzaamheid, veelzijdigheid en emotionele betrokkenheid benadrukken — aspecten die private labels zelden aanspreken
Deze geïntegreerde aanpak transformeert de merkinteractie van transactioneel naar relationeel, door gebruik te maken van ervaringsgerichte contactpunten waar private labels tekortschieten op het gebied van infrastructuur, authenticiteit of diepgang. Zo wordt loyaliteit niet gebouwd rondom gemak, maar rondom gedeelde waarden, expertise en blijvend nut.
Veelgestelde vragen
Waarom winnen private-label-thuisinrichtingsmerken in populariteit?
Private-label-thuisinrichtingsmerken bieden kwaliteit die vergelijkbaar is met die van nationale merken, maar tegen een lagere prijs, waardoor ze inspelen op de consumentenvraag naar waarde en betaalbaarheid, vooral na de pandemie toen de uitgavengewoonten veranderden.
Hoe beïnvloeden socialmediainvloedrijken private-label-merken?
Invloedrijken tonen hoe private-label-producten stijlvol kunnen worden geïntegreerd in high-end inrichting, wat hun aantrekkelijkheid versterkt en de grens vervagen tussen budget- en luxeartikelen.
Welke strategieën gebruiken gemerkte spelers om de bedreiging van private labels te bestrijden?
Gemerkte spelers richten zich op differentiatie via verhalenvertellen, duurzaamheidscertificaten, eigen ontwerpen en het toepassen van omnichannelstrategieën om de consumentenervaring en -loyaliteit te verbeteren.
